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全球最资讯丨直播告别寡头时代

2023-04-29 08:41:47 来源：北京商报

原标题：直播告别寡头时代

【资料图】

直播行业正持续降温。4月27日，北京商报记者从多位直播从业人士处了解到，2023年一季度以来，主播岗位迎来降薪潮，收入同比下滑约30%。与此同时，部分直播间内付费流量占比由30%上升至80%。眼下，随着超级头部主播逐渐退场，流量费用水涨船高，越来越多的直播机构开始设法深入产业端，以深耕供应链的方式寻求稳定发展。

收入下滑三成

降薪潮席卷带货主播

“不太敢招新人了。”杭州海仓云商科技有限公司企划中心总监岑洁直言，在杭州，包括自家公司在内的许多电商直播企业在招聘主播这件事上都谨慎了许多。“以往来说，主播跳槽基本上工资都会有50%-100%的提升，但今年很多主播都是降薪跳槽，薪资比普遍下滑20%-40%左右。”岑洁说道。

主播们的集体降薪已经成为了趋势。根据艾媒咨询公布的2023年一季度数据统计，从全国范围来看，带货主播的月薪范围在3000-30000元左右不等，大部分主播的月薪集中在6000-8000元左右。

艾媒咨询还提及，在北京、杭州等直播业态发达城市，主播的月薪则略微向上浮动，到达10000-15000元左右。但难以忽视的是，根据与去年同期的薪资对比，2023年开年，主播薪资水平已经同比下滑了30%左右，运营、直播中控等直播间幕后工作人员的工资也出现了约20%的下降。

一位直播机构资深从业人士向北京商报记者透露，直播行业的集体降薪，从去年“双11”就有端倪。“随着品牌自播逐渐发展成熟，平台流量越来越贵，我们不得不在人力上缩减预算。”据他回忆，过去，直播带货的自然流量相当充裕，一个百万粉丝量级的账号，直播带货中自然流量的占比可以到70%。从业者也非常舍得在“起号”上投钱，为了吸粉，视频单条“抖+”的投流费用能到达50万元左右。

但到了今年，这样的情况几乎不可能再发生。“平台的推流机制发生变化，不增大投流比例的话，直播间根本无人问津。”他告诉北京商报记者，相比从前“70%自然流量+30%付费流量”的组合，今年直播间的自然流量占比不足20%，80%的商品都需要付费购买流量。

当MCN机构向平台购买流量越来越多，费用又与日俱增时，与之对应的，便是机构在主播薪酬上缩减开支。“毕竟，当一个直播间中，流量比主播更重要的时候，给主播少花钱也就不足为奇了。”上述从业人士表示。

去个人化加速

头部主播排位重塑

回望过去近几年，商家捧着钱为进入直播间挤破头，主播们轻松拿着动辄数万每月的薪资，直播行业在疫情刺激下飞速膨胀，吸引着无数人投身于此。2021年，主播李永利刚来杭州，看着直播带货动辄上亿的销售额，很难不对职业未来发展空间抱有着遐想。“总觉得下一个薇娅、李佳琦就是自己。”他对北京商报记者感慨称。

细数2022年之前的“双11”，都是超级主播们展现自己商业变现实力的风光舞台。据过往媒体报道，在2021年“双11”，李佳琦和薇娅仅预售开启当天销售额就分别高达106.53亿元和82.52亿元。2020年“双11”，辛巴带领着辛选创造出88亿元的销售额。

然而，2021年底，行业遭遇剧烈变动。薇娅因偷税漏税一事被罚后，便不再在直播间公开露面。超级主播的顶流地位被撼动，流量进入重新分配阶段。2022年，曾被人们冠名直播“四大天王”的薇娅、李佳琦、辛选、罗永浩，要么退居幕后，要么宣告退网创业，如今只剩李佳琦还在一线直播奋战。2022年6月，李佳琦直播间直播突然中断，时隔109天才重新回归。同时，李佳琦露脸的时长也在缩短。

“寡头时代的落幕让行业告别集中化。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营坦言，由于过去几年，直播行业过于依赖头部光环，在头部主播隐退之后，势必需要对主播结构进行调整，“去个人化”不得不被提上日程。

事实上，早在2021年，“快手一哥”辛巴就曾放言，该年度的主要任务就是“去辛巴化”，这似乎也打响了头部主播向下放权的第一枪，为了避免过于依赖头部主播所带来的风险，“去个人化”成为了各个头部主播及其所属直播机构的共识。

去年以来，头部直播间“去个人化”的趋势更加明显。在罗永浩在宣布淡出直播间前，就选择了将个人IP转化为公司IP，罗永浩直播间也更名为“交个朋友”。后起之秀东方甄选也试图与董宇辉“保持距离”，不仅在东方甄选自营产品上取消了董宇辉的个人动漫形象，还降低了其在东方甄选直播间的开播频次。2023年，李佳琦所属机构美ONE也宣布拍摄综艺《所有女生的主播》，寻找更多新主播。

现象级销售额难再

直播行业进入“维稳期”

当直播机构有意淡化与头部主播的强绑定时，直播电商行业的现象级直播销售额也在逐渐减少。2022年的“6·18”，根据天风证券研报市场研报，前五名直播带货销售额的占比从上年的30%下降到3%，锐减90%。带货销售额第一名的主播为辛巴旗下的蛋蛋，销售额为16亿元。

越来越多的主播和MCN机构意识到不能把鸡蛋放在一个篮子里。“最简单的思路，就是延长单个直播间的直播时间，或者是布局矩阵化直播间。”赵振营表示，打造“日不落商超”已经成为了成熟的直播机构转型的必经之路，也是电商进入“维稳期”的显著标志。

北京商报记者梳理发现，2022年走红的东方甄选直播间，日均直播时长维持在15个小时以上，并衍生出了图书、文旅等多个垂类直播间；交个朋友当前在抖音的垂类直播间布局已经涵盖了百货、生鲜食品、运动户外等多个热门品类，直播时长超过20个小时；薇娅助播团也通过包括蜜蜂心愿社、蜜蜂欢乐社、蜜蜂惊喜社在内的“蜜蜂三社”搭建了全品类的“日不落”直播矩阵。

而另一边，对于已经在业内建立起知名度的直播机构，“维稳”成了当务之急。2022年开始，谦寻、东方甄选、小杨哥、辛巴等主播及MCN机构开始越来越重视回溯产业链上游，大力开发自营商品的同时，试图用“重投资”砸出供应链壁垒。2023年1月，东方甄选宣布投资1752万元，用于东方甄选自营烤肠的工厂扩建，并表示将会持续深耕自有品牌供应链。而小杨哥和谦寻也分别投入1亿元、2200万元来买地，打造新的电商项目。

另一方面，李佳琦也正在借助MCN的品牌化运作，开发与之有关的“奈娃家族”系列IP，除此之外，美ONE也依托了李佳琦个人的影响力，孵化出了“所有女生”“所有女生的衣橱”直播间，并且成功打造了《所有女生的offer》系列综艺，进一步吸聚流量。

“如何让现金流稳定，转换效率稳定，并且借助现有资源撬动更多的流量，成为了各家直播机构在当下的选择。”赵振营解释道，这也是为什么越来越多的成熟主播和其所属直播机构正在以产业链两端为抓手，寻找流量与供应链的发展，“让商业模式更多元，盈利才更稳当”。（北京商报记者何倩乔心怡）

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