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本地生活不再只是一场“守家游戏”

2023-08-07 19:16:14 来源:钛媒体APP

抖音占比美团三成的到店业务GMV,证明了本地生活赛道的商业路径不止于“用完即走”的工具平台属性,于是便有了如今美团“以彼之长,补己之短,再攻彼之长”的故事。

美团“坐”不住了。


(资料图片)

10元一杯的奈雪奶茶,24.9元的麦当劳麦辣三件套……诸多知名连锁餐饮品牌的低价兑换券,正在美团北京神抢手直播间内开售。

此外,美团APP首屏推荐位,也在灰度测试“美团直播”固定入口。买菜、酒旅、买药等多项业务的官方直播间及商家自播直播间汇聚于此。正值暑假之际,游乐场、水上乐园、旅游的直播间已“霸屏”美团直播。

虽然在直播业务上布局多年,但美团从未有如今这般的资源投入。美团重仓直播的野心,已经溢出屏幕。

这不仅是美团对自身业务发展的一次尝试,更是面对行业竞争逐渐白热化的一次进攻。换言之,新玩家发展的迅猛势头,正不断催化美团的焦虑。

抖音在本地生活布局近五年,围绕到店场景已打通线上线下的交易闭环。根据消息源显示,抖音去年本地生活GMV已达到770亿。据交银国际研报指出,2022年美团到店业务GMV约为2360亿元。也就是说,抖音的到店业务GMV已经达到美团的三成。

八亿月活的抖音,具备天然的内容基因,将用户主动搜索转化为被动接收,刺激用户的潜在消费需求。这给予了抖音在本地生活赛道的先发优势。

抖音的内容长板正是美团所不具备的,于是便有了如今美团“以彼之长,补己之短,再攻彼之长”的故事。

然而,无论是加强内容属性的美团,还是频频出击的抖音,都远未触达到对方的核心腹地,更多只是在外围攻城掠地。抖音的业务重心及主要营收来源为到店场景,线下配送体系和履约能力的薄弱,使其尚未在到家场景站稳脚跟,而这正是美团的内核。美团多次强调内容属性,却难以沉淀真正的内容资产,仍停留在决策属性而非种草属性,后者才是抖音飞速增长的主要原因。

或许,当下的竞争只是本地生活新一轮洗牌的前奏,当抖音、美团补齐短板之际,才将真正触发格局之变。

美团直播,还缺“人海战术”

早在2020年,美团就曾先后推出旅行直播、袋鼠直播以及美团Mlive直播三大板块,又在2022年推出美团直播助手,补齐直播基础设施,并在直播中添加了团购、外卖等功能。虽动作频频,但在美团内部,直播战略地位尚未提高。尤其是2022年下半年后,即时零售成为美团新业务的主要抓手,“直播”的身影又暗淡了一些。

当下最能激发消费的营销工具,非直播莫属,美团重仓直播的故事终于展开。4月18日,美团直播首秀开场,全程11个小时,销售外卖和到店折扣券。根据官方数据显示,当天蜜雪冰城销售额突破1亿元,茶饮咖啡品类整体交易周同比增速达21%,百大餐饮品牌交易额周增速均值超30%。

从数据来看,美团首场直播颇见成效,随后美团开启常态化直播,并在主APP首页推荐固定主播入口。为了加强直播的吸引力,美团邀请各大明星、达人坐阵,吸引更多目光。

从直播属性来看,美团较为特殊,从直播间搭建到嘉宾邀请,均为美团官方的工作,保障品质。而商家侧参与则是需要进行PK上线,只有拿出更低的价格才能胜出。这样的竞争模式,一定程度上带动了美团直播在行业内的价格力。

但直播业态比拼的是“人海战术”,商家参与度和直播GMV成正比。官方直播虽然能在早期阶段加速美团直播业务成长,却并非常态化直播的主要手段。

从商家的角度出发,自播的成本是第一道门槛。一个直播间的搭建,至少需要一名主播和一名场控两人完成,相当于商家每个月多支出两名员工的成本。所以现阶段,美团直播的主战场仍是大品牌或高客单价的医美、按摩等商家,距离外卖场景的商家参与直播还有很长一段路要走。只有将这段路走通,美团直播才真正迎来蓬勃发展的时期。

长久以来,美团扮演的都是“用完即走”的决策平台,等待用户主动搜索后再成交转化。这看似是本地生活赛道的底层商业逻辑,但抖音则证明了本地生活赛道的商业路径不止于此,其具备主动刺激用户消费的能力。于是,美团也不得不加速脚步,加强平台内容属性刺激用户消费。

但这仅靠直播单一业态远远不够,美团近年来频频发力的视频业务也应迎来提速时刻。在直播+短视频的双内容飞轮效应下,才能带动美团的内容特性。

抖音还不想贴身肉搏

美团今年在直播业务的激进,很难不与“后起玩家”抖音近年来在本地生活业务上取得的成绩进行联想。根据数据显示,2022年抖音生活服务GMV同比增长7倍,生活服务业务已经覆盖370余座城市,合作门店超200万家,2022年下半年服务商数量环比增长了4倍。

可见,抖音已经摸索出更适合短视频平台的本地生活赛道玩法,且打通了线上线下的交易闭环,使得用户在抖音已经能完成种草-交易的链条。目前庞大的本地生活直播、短视频内容汇集在抖音平台内,其内容涵盖餐饮、美容、酒旅等诸多场景。潜移默化中,用户从习惯在抖音交易进化到有需求是主动在抖音搜索团购套餐。

抖音的先天优势十分明显,巨大的流量入口让抖音具备向线下引流的能力,也能带动商家在抖音开放团购端口的意愿。所以,目前抖音本地生活业务更多的成绩还是来源于到店场景。但本地生活业务中,还有一个主战场,即到家业务。

2021年,抖音本地生活业务提速之时,到家业务也被提上日程。当时抖音小程序上线心动外卖,被外界认为是抖音进军外卖场景的信号,但后续始终没有实质性进展,更多的讨论来自于服务商和商家端。

但外界对于抖音开拓外卖业务的猜想始终没有停止,甚至有官方冒充者宣传外卖业务开通,直至抖音最后澄清没有外卖业务的计划才使得讨论告一段落。自此之后,抖音到家场景一度退居二线,但始终没有放弃对此场景的摸索。

2022年8月,抖音宣布引入饿了么,用户可以直接通过平台内的饿了么小程序点外卖。借助饿了么强大的线下履约能力,来补齐抖音在线下配送体系的薄弱环节。但此次合作后续的具体数据,双方并未进一步披露。

此外,抖音还曾“曲线救国”,通过团购到家的方式试水到家场景,即一份起送的团购套餐。2022年上半年,抖音部分商家上线了团购到家服务,客单价在200元左右,更适合多人居家场景,配送环节由第三方配送服务商提供。

另有消息称,最近抖音已组建即时零售配送体系,但该消息目前尚未被官方证实。实际上,无论是团购到家还是即时零售,都能看出抖音还未到与要传统霸主“拼刺刀”的阶段。一方面是线下配送体系成本太高,履约能力的建设道阻且长,另一方面,或许抖音还不想和美团贴身肉搏。

抖音和美团真正的战争还未开始,待抖音拥有履约能力、美团进入直播常态化后,才是要分胜负的时刻。

团战来袭,最终赢家或许还在头部

犹如2020年各大互联网平台涌入社区团购一般,2023年谁都想吃一口“美团的蛋糕”。

本地生活虽然不是互联网的新兴业态,但据艾瑞咨询数据显示,到2025年中国本地生活服务市场规模将增至为35.3万亿元,线上渗透率增至30.8%。

数十万亿市场规模与广阔增长前景下,吸引了各路新玩家入局。

快手在今年加速了本地生活的脚步,此前更偏向于合作形式入局的快手,已经开始自建交易链条,并在青岛开城一个月做到了500万GMV。随后,小红书官方上线了本地生活业务招募信息,并打出免佣、流量扶持、达人对接组合拳吸引商家入驻。

就连网约车赛道的T3出行、高德地图也来跨界参战。T3出行将在8月上线具体动作,根据资料显示,用户在T3出行输入公里数和想要的娱乐项目,该范围内的各类打卡地都会显示在打车页面。高德地图和饿了么携手,通过高德地图的流量直接承接饿了么的配送体系。

此外,电商平台拼多多也在前不久加入,在首页“充值中心”入口上线了本地生活栏目。目前入口隐藏较深,处于试水阶段。拼多多的业务模式分为单独购买和拼团,肯德基、麦当劳等自身具备配送服务的品牌,可以在拼多多点外卖到家。

一时间,一场关于本地生活的乱战已经开始,在经过这次行业洗牌期后,美团和饿了么两大寡头的格局,或许会有所改变。

虽然我们难以窥见未来的发展,但仍能从本地生活业务的特性中分析出,哪一类平台的赢面更大。

各大新入局的互联网平台,虽然在各自细分赛道拥有优势,但其本质上做的都是线上流量生意,且各大平台的部分用户重叠度较高,难以沉淀用户资产,留存用户。另从各方动作来看,聚焦的仍是到店场景,这部分场景前有美团坐阵,后有抖音争夺,其他平台能深入的市场并不多。

其次,本地生活业务的基础设施才是内核。基础设施分为到店和到家两个环节,到店是商家的店内核销系统以及核销流程。只有打通核销场景,才能减少商家和用户的操作成本,提升使用频次。到家的则是线下配送体系和平台的调度系统,这方面美团和饿了么已深耕十余年,但目前仍不能说是完美无缺的体系,其难度可想而知。

所以,真正的赢家还是具备集所有能力于一身的平台。

回归到当下来看,本地生活竞争白热化表明了,这依旧是一门好生意,对于商家、用户而言都有了更多渠道选择。不过对于参战者而言,想要吃下这块蛋糕,还需要补齐短板,长远运筹。

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